ARGENTINA. “No hay ningún marketing político que le gane a la construcción política”: Leandro Raposo, publicista de Alberto Fernández, futuro presidente

El creativo argentino, quien vive hace 11 años en España, se declara como la “anti visión” de Jaime Durán Barba, el estratega macrista.

“Los partidos donde el marketing político está antes que la construcción política, suelen desilusionar rápido”, asegura a Clarín Leandro Raposo, el publicista de Alberto Fernández que se declara como la “anti-visión” de Jaime Durán Barba, quien hasta hace unos meses era el gurú indiscutido del presidente Mauricio Macri y de Cambiemos.

Raposo aporta el 90 % de la creatividad de la campaña audiovisual del candidato del Frente de Todos. Con 46 años, este argentino residente en España desde hace 11, es uno de los creativos más reconocidos a nivel global. Fue convocado para trabajar en la estrategia de comunicación de Alberto F. por Enrique “Pepe” Albistur, cuyos colaboradores son parte del equipo del creativo. Esta semana, Raposo tuvo una fugaz estadía en Buenos Aires para participar de la segunda edición del Foro Alooh, evento de publicidad exterior organizado por la Asociación Latinoamericana de Out of Home.

– ¿Cuál fue el eje de tu exposición en el congreso publicitario?

Cómo mejorar la publicidad exterior en un continente como Latinoamérica que lo necesita y ha crecido mucho. Hay historiadores españoles que hablaban de lo que expresamos los latinoamericanos a través del exterior, de la calle. Los murales de Diego Rivera, los grafitis. Lo que hace el móvil o el digital es personalizar, al punto que uno este viendo su facebook y aparecen pañales porque hace un ratito cambiaste a tu hija. En la vía pública para mi el futuro es todo lo contrario, es un medio muy honesto, democrático. Es un mensaje a todos. Hay mensajes que no alcanza con mandarlos en un tuit o por teléfono. Y también tiene que ver con lo que pasa en la campaña política argentina. Cuando usas un medio de comunicación para decirle una cosa a un colectivo, peor no querés que se entere el otro, eso no es segmentación, es mentir.

– ¿Eso está relacionado con el último spot del Frente de Todos, Carta?

Hay algo que me gusta y está funcionando muy bien de ese spot. Tiene un mensaje grande pero también otro super pequeño, que tiene que ver con la entrada de lo que somos, la entrada de nuestros pueblos. Y lo que también está generando es que funciona mucho la identificación, de como están todas las provincias argentinas en un minuto de spot. Y cómo los de un pueblito rural se ven reflejados.No hay nada que te represente mas. Y también hay algo federal que Alberto remarca mucho, que puso en agenda.

– ¿Vos sólo estuviste colaborando en la campaña 2007 Cristina-Cobos?

– Sí. Fui llamado por el equipo de Pepe Albistur con quien trabajo hace bastante y nos conocemos muchos. En el 2015 y 2017 no participe. Recién estoy volviendo a esta.

– En 2015 Macri llegó a la presidencia con el slogan del “cambio”. ¿Cuál es el planteo de Alberto?

Es una unión, una versión mejorada de un montón de cosas buenas que vivimos. Es bastante simple, de lo que todos identificamos. Somos lo mejor del kirchnerismo, el pasado con Néstor (Kirchner) y el haber salido de la crisis. Pero también valores propios de un tipo que une, que trabajó toda su vida en unir gente. Lo que está haciendo con el peronismo, con Cristina, también es una unión. Eso se puede transpolar a un proyecto de país. También tiene valores con todo su background de abogado, hijo de un juez, profesor de Derecho en la UBA.

Creo que tiene un montón de síntesis desde Alfonsín a Néstor a cosas del peronismo más federal como De la Sota. Yo creo que la gente lo ve como una muy buena síntesis de eso y la potenciación de lo bueno de ciertas cosas que pasaron en el pasado. También eso es lo que nos tranquiliza a futuro.

– ¿Decís que toma lo mejor de Néstor Kirchner pero también que viene a reparar lo que él mismo criticó, por ejemplo la grieta?

Creo que la primera que lo vio fue Cristina, dándole lugar a un candidato así, que no era el más cómodo según los patrones del pasado. Pero eso generó una cascada donde Alberto sí, es una opción mejoradora, tranquilizadora porque es un tipo con experiencia. Una de las cosas importante de esta campaña es que vuelve a revalorizarse la política de los políticos, de gente que haga política, que se sienta a hablar con otro, que sepa lo que pasó en el pasado, que tenga muñeca para manejar el país. Versus cierta moda que se instaló en el mundo hace 10 años de empresarios, CEOS, dirigiendo países. Creo que los dos proyectos está muy claro qué son. En una época hubo un hastío de la política pero ahora hay una revalorización.

Y también revertir lo de la política bien entendida, por eso una revalorización. La gente se dio cuenta que es necesario que haya política de por medio, es decir, dejar los datos duros al costado de la mesa y empezar a hablar lo humano y emocional que es esta grieta. Y después sí, volver a poner los datos duros sobre la mesa. Durante mucho tiempo discutimos de datos duros cuando en realidad lo que faltaba era política.

– ¿En qué cambio la campaña antes y después del resultado de las PASO?

En lo importante que son las necesidades y la urgencia de la gente, no cambio en nada. Todo lo que no estaba resuelto antes de las Paso sigue sin resolverse o está peor. La temática no cambió. Sí lo que pudo pasar es que el resultado dio un poquito de luz sobre lo que quiere la gente y cómo quiere que se lo comunique.

Sí claramente la gente despolarizó esta campaña. Tuvo la capacidad de pensar no sobre la polarización sino de lo que quería y no compró discursos que te prometían caos o meter la paranoia en sangre. Y creo que fue una de las cosas buenas que nunca hizo Alberto, polarizar o ir con algo de mucha virulencia. Intentar meterte miedo.

Y también se vio con Alberto; con sólo ver cómo reacciona la gente, donde hay una necesidad hasta física de acercarse a él, abrazarlo. Como en un spot donde reflejamos distintas imagenes dándole la mano a distintos argentinos. Hay algo ahí en el gesto de “acuerdo”, de darle la mano.

– ¿Cómo influye la vestimenta en los spots o la cercanía a través de llamar a los dirigentes por su nombre, como estableció el macrismo?

En líneas generales no creo en el coucheo ni a nivel vestuario, ni discurso. Me parece que tambien tiene patas cortas y desilusionas muy rápido si intentas que alguien sea lo que no es. Nestor Kirchner, Pepe Mujica, incluso en la Argentina de Cristina, está lleno de casos de gente que se muestra como es, y eso tiene una autenticidad y una verdad que no te da ningún vestuarista. Creo que los nombres en un momento te dan una cercanía, pero nada más.Mirá también

– ¿En esta etapa tiene que mostrarse como un ganador?

Creo que no hay nada ganado y que la confrontación antes de las Paso marcó otro eje. En un pueblo como el argentino no funciona cosas como “cuidado que vienen ellos” o “puteame pero votame”.

– ¿Por qué?

Primero porque somos un pueblo al que nos aplicaron ese miedo en sangre muchas veces, entonces tenemos anticuerpos. Después porque no funciona en el marketing comercial y en el marketing político menos, referenciarte solamente a partir de tu contrincante. Sobre todo viniendo de un fracaso, se te ven las hilachas por todos lados.

– ¿Cómo analizas la estrategia del Gobierno?

Hay algo que a nivel estratégico hicieron mal, además de intentar tapar con cemento todo lo que no podían cubrir con alimentos. Porque tampoco prendió eso. No hay nadie, a quien le esté costando llegar a fin de mes, que te vaya a votar por eso. O hay poca gente.

En el 2015 el PRO captó algo que tenía la sociedad en ese momento, un mensaje y una esperanza que nosotros no pudimos. Pero es un partido para el que, primero está el marketing y después la construcción política. Y cuando ganas una elección así, donde el marketing estableció lo que se tenía que decir porque se supone que era lo que la sociedad quería escuchar según los focus group, pero no decís lo que ibas a hacer…. Entonces los partidos donde el marketing político está antes que la construcción política, suelen desilusionar rápido.

Es una gran diferencia, porque esta campaña surge a partir de la construcción política de Alberto. No me imagino a ningún candidato del PRO haciendo lo que Alberto hace a veces. Por más que tal o cual tema lo hagan subir en las encuestas él no lo va a decir porque no es lo que tiene que decir ni es en lo que cree.

– ¿Es decir que estás convencido que el error del Gobierno fue creer que el marketing primaba sobre la gestión?

Los partidos que creen mucho en el marketing creen que se ponen en modo campaña y la vida es distinta. Es lo que te dice Duran Barba cuando asegura que “la gente se acuerda solo lo que pasó en los últimos dos meses”. Yo soy la anti-visión de Durán Barba. No creo que ningún marketing político del mundo le gane a la construcción política bien hecha.

Yo soy creativo pero a veces hay publicitarios que tienen un exceso de protagonismo en las campañas políticas creyendo que eso le hace bien al candidato y que esto es marketing político y nada más. Lo bueno que demostró esta elección en la Argentina es que los bots, los trolls, el marketing político no alcanza.

– ¿Por qué falló ahora y no antes el marketing de Durán Barba?

Falló el marketing político pero no ahora, sino al principio del Gobierno en 2015. Porque creyeron en el marketing político más que en la política. Le dieron un lugar; Duran Barba era como un Jefe de Gabinete. Su mea culpa mas grande es reconocer: “No te dije todo lo mal que realmente estábamos”. Implícitamente te están diciendo el marketing político me dijo que te hablara de la revolución de la alegría, que estaba todo bien, que iban a llover inversiones. Te mentí y después no te lo pude cumplir. Desde ese momento el marketing político falló, no por culpa del marketing sino por los políticos que le dan mas bola a eso que a la política.

– La propuesta de Alberto Fernández, desde la estrategia de campaña, ¿es volver a la época del kirchnerismo o ir hacia algo nuevo, superador?

Es una síntesis, no solo del kirchnerismo. Lo mejor de cierto alfonsinismo, de cierto peronismo de las provincias. No es el pasado. Y no es es un outsider. Es alguien que muchas veces estuvo pero no en ese rol y que genera algo nuevo. Relaciones nuevas que creo que se va a haber en el próximo gabinete si Alberto gana, muchas caras que nunca hubo y también en el Congreso. Creo que va a generar algo nuevo, mas desde lo nuevo que de una versión mejorada de tal o cual cosa.

– ¿Alberto y Cristina te pidieron algo en especial para la campaña?

Todo en realidad. Alberto es uno de los tipos que más saben de comunicación política en Argentina, da clases en España. Y Cristina es una de las dirigentes que mejor se comunica con la gente, te puede gustar mas o menos. Pero dice algo y no pasa inadvertida, se conecta con la gente. La política hace y nosotros como comunicadores propagamos eso de una manera simple, cercana.

– A nivel global, ¿cuál es la tendencia en las campañas políticas?

Hay tendencias, casi sociológicas. Como creativo publicitario una de las cosas que más critico de mis colegas de marketing político es que puede vender un candidato como si fuera un producto, y te venden patrones en los que da lo mismo un candidato de izquierda de Ecuador y uno de derecha de Australia.