Facebook se enfrenta a una crisis de identidad

Es difícil imaginar cómo el último año y medio podría haber sido peor para Facebook. Solamente un gran fallo técnico o la pérdida de algún gran ejecutivo podrían haber hecho las cosas más difíciles. La compañía se enfrenta a grandes retos que afectan a la esencia de lo que hacen y lo que son: una máquina aspiradora de datos de sus usuarios.

Cuanto más aspiran, mejor nos conocen. Y cuanto mejor nos conocen, nos pueden recomendar contenido que más nos va a gustar y ofrecer anuncios que nos vayan a interesar. Es el negocio perfecto porque ambas partes de la ecuación se retroalimentan. El objetivo final de todas las decisiones en Facebook pasa porque estemos más tiempo usando sus plataformas, y para eso necesitan de la confianza.

Aunque gran parte del caótico desaguisado de la filtración de datos de Cambridge Analytica tuvo lugar entre 2013 y 2015, es a partir de 2016 que las cosas empezaron a torcerse. Facebook parece haber sido una fuerza clave para distribuir contenido electoral decisivo en las elecciones del Brexit en Reino Unido y en las elecciones presidenciales de Estados Unidos ganadas por Donald Trump.

Cómo no iba a serlo, son la gran máquina de disuasión y marketing. Y las mismas técnicas que se utilizan para convencer de comprar un producto o pagar por un servicio son las que nos hacen votar por un candidato. Durante años, Facebook ha presumido de ser capaz de influir en elecciones citando su papel relevante en casos como el de las elecciones escocesas. Ahora ese contenido ha sido eliminado de su web.

Tras las elecciones estadounidenses, Mark Zuckerberg rápidamente afirmó que cualquier posibilidad de que Facebook hubiera influido en su resultado era una “idea bastante loca”. Ahora sabemos que su jefe de seguridad, Alex Stamos, había detectado meses antes de que se pusieran las urnas varias campañas de desinformación rusa en la plataforma. Stamos, un experto muy reconocido y valorado entre la comunidad mundial de seguridad, propuso revelar al público o las autoridades información sobre esta campaña entonces, pero fue rechazado.

Poco a poco, con el paso de los meses, Facebook y su fundador y máximo ejecutivo Mark Zuckerberg, han ido cambiando sus palabras. De “idea bastante loca” han moderado el discurso hacia un discurso en el que se promete “hacerlo mejor”. Han realizado cambios técnicos para contrarrestar en parte los efectos de las campañas de desinformación organizadas a cualquier nivel (anti-vacunas, políticas, conspiranoicas, de odio, etc). En palabras de Zuckerberg, quiere que sus usuarios tengan un “tiempo mejor invertido” al usar sus aplicaciones.

Facebook supo de la filtración de datos de Cambridge Analytica en 2015 y de los esfuerzos de desinformación rusos meses antes de que Donald Trump ganara las elecciones. En ambas ocasiones intentó barrer el polvo hacia debajo de la alfombra sin afrontar las consecuencias. Ahora se han convertido en los dos mayores problemas de su historia por su gravedad pero sobre todo porque afectan a su propio núcleo como aspiradora de datos. No puede hacer nada para solucionarlos realmente que no pase porque la compañía haga cambios drásticos en su forma de operar, su modelo de negocio y todo lo que lleva haciendo durante los últimos 14 años.

Para solucionar casos como el de Cambridge Analytica, que seguramente no tardemos en conocer que no ha sido el único caso de perfiles de Facebook siendo extraídos sin consentimiento, Facebook tiene que repensar su modelo de cesión de datos a otras plataformas y volverse hermético. Pero si se cierra, corre el riesgo de que otra plataforma social ocupe su lugar como nexo de conexión. Facebook deja a sus usuarios compartir sus datos con juegos y aplicaciones web a cambio de quedarse a ver a qué jugamos y qué nos interesa.

Para solucionar casos de injerencia política necesita limitar la eficacia de sus herramientas de marketing o eliminar este tipo de publicidad del sitio. Debe también ser capaz de detectar esfuerzos de manipulación interna de contenido no patrocinado. Un papel extremadamente delicado que le hará ser juez y parte decidiendo qué contenido es válido y cuál no. Esto le llevaría hacia un laberinto sin final de decisiones.

A Facebook le ha tocado ser la policía del contenido online, le guste o no. Eliminar de sus plataformas contenido de ISIS y grupos terroristas es una decisión obvia. Es bueno para el negocio y responsable con la legislación. Eliminar mensajes de odio procedentes de occidente es donde se empieza a complicar la cosa. Es difícil marcar la frontera con un algoritmo entre un vídeo que llame a “quemar mezquitas” o “matar gays” y otro que exprese preocupación por “los inmigrantes” y “los estilos de vida modernos”. Eliminar los primeros es una decisión obvia pero eliminar los segundos se encontrará con voces que hablen de censura política.

A todos estos retos Facebook se enfrenta mientras en el horizonte otea un límite de crecimiento. Hace dos meses contaba con 2.129 millones de usuarios, una cifra que seguramente haya crecido en 40 o 50 millones mientras lees estas líneas. ¿Hasta donde llegará? Su base de usuarios sigue creciendo gracias a la expansión continuada en África y Asia.

En Norteamérica y Europa, sus dos principales fuentes de ingresos (73% del total), hace tiempo que parece haber alcanzado una cota de usuarios máxima estabilizándose al alcanzar aproximadamente dos tercios de la población adulta. A falta de crecimiento de nuevos usuarios a los que mostrar anuncios sus ingresos están medrando gracias a un aumento del precio individual de cada uno.

Facebook sigue intentando entrar en China desesperadamente en búsqueda de una nueva gran fuente de usuarios y de ingresos. Pero para hacerlo tendrá que prepararse y hacer grandes concesiones al gobierno de Pekín. Los datos de los usuarios chinos se quedarían en servidores en China y seguramente deba exponer todos sus datos a las autoridades. No queda claro hasta qué punto está dispuesto a ceder.